Fran Ares: “El lanzamiento de un producto empieza en el lineal, no en los medios”

El CEO de Glocally y exdirector de Publicidad de Pascual señala cómo la fragmentación de la distribución condiciona el éxito de las innovaciones en Gran Consumo y obliga a replantear la planificación de los lanzamientos nacionales.

Durante campañas como Black Friday o Navidad, las marcas de Gran Consumo intensifican sus inversiones publicitarias para ganar visibilidad y estimular la demanda. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando una campaña alcanza a millones de consumidores antes de que el producto esté disponible en sus tiendas?

Esta es una de las cuestiones que plantea Fran Ares, CEO de Glocally y exdirector de Publicidad de Pascual, en su artículo de opinión publicado en Revista Emprendedores. Desde su experiencia tanto en el lado del anunciante como al frente de una agencia de medios, Ares pone el foco en un factor decisivo para el éxito de las innovaciones: la coordinación entre la distribución y la planificación publicitaria.

Según Kantar, ocho de cada diez innovaciones fracasan en España. Para Ares, uno de los aspectos que conviene revisar es cómo se planifican los lanzamientos y dónde se concentra la inversión. «Generar demanda allí donde todavía no existe posibilidad de compra no aumenta la ambición de un lanzamiento. Aumenta su ineficiencia», señala.

La distribución marca el ritmo de la inversión

En un mercado como el español, la incorporación de una innovación a las distintas enseñas y zonas geográficas es gradual, mientras que los planes publicitarios suelen partir de objetivos de cobertura nacional. Para evitar que la inversión se adelante a la disponibilidad del producto, la planificación debe adaptarse a su distribución real.

Como explica Fran Ares, «si el producto entra progresivamente en las distintas zonas geográficas, la inversión debería hacerlo al mismo ritmo».

La geolocalización y la activación multicanal permiten acompasar ambas estrategias y concentrar los esfuerzos allí donde la compra ya es posible, ajustando la presión publicitaria a la presencia efectiva del producto en el mercado.

De la cobertura nacional a una planificación más precisa

Este planteamiento permite replantear el enfoque de los lanzamientos: en lugar de activar una campaña nacional desde el primer momento, las marcas pueden ajustar su estrategia a la presencia efectiva del producto en cada zona. Como resume Fran Ares, «El lanzamiento de un producto empieza en el lineal, no en los medios».

El objetivo no es renunciar a la cobertura nacional, sino construirla de forma más eficiente, ampliando la inversión a medida que crecen las oportunidades de venta. Así, la publicidad puede generar interés entre consumidores que ya tienen la posibilidad de encontrar el producto en el punto de venta. 

Según los datos de una validación controlada citada en el análisis de Ares, este enfoque ha registrado incrementos de hasta un 16,8 % en visitas a tienda frente a modelos de cobertura tradicionales.

La reflexión de Fran Ares pone así el foco en una cuestión clave para las marcas de Gran Consumo: alinear la estrategia publicitaria con la realidad del mercado para que la inversión no solo genere atención, sino que también contribuya a impulsar las ventas.